张本伟：小圈子、小社会、小社群才是未来

张本伟 | 原北大方正集团、阿里云高管，现任洋葱基金合伙人，精一天使公社合伙人，著有创业畅销书《单点突破》。

活动：2016年10月24日 幸福力文化传媒＆ 爱特众创 联合主办 “创业寒冬之单点突破”厦门分享 笔记侠作为合作方，经主办方与嘉宾审阅授权发布笔记；PPT来自嘉宾。

今日笔记侠客：月芽    深度好文： 4026字 | 6分钟阅读

笔记之前，请先思考：

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• 未来的产品切入点是怎么样的？

• 如何选择最优触点获客？

• 商业模式如何在早期做减法？

• 创业路上最忌讳什么？

• 互联网结合传统产业的时代，最基本打法是什么？

一、未来是一个小时代模型

在2005年，中国出现了一批互联网细分市场的巨无霸。你会发现，过去选择好赛道的，经过10年，基本上会成为一家很不错的公司。

创业过程中，我们到底该做什么样的选择？选择什么样的产品？选择什么样的赛道？

回归到交易本质的问题，归根结底最重要的环节是产品本身的稳定性，这也是所有创业者会遇到的最大难题。没有稳定性的产品就不可能做到规模化的发展，不管你做的是内容创业还是实体创业。

我的投资方向是围绕消费升级，因为在中国的经济周期里，消费升级成为未来赛道的主赛道。赛道足够宽，才可能出优秀的公司。

早期阶段，选择一个单点，选择一个价值点，然后把它做到足够好，就足以支撑你的未来发展。我对未来时代的判断是：未来是一个小时代。社会的构成体系会变成小中心，不再有真正大的节点，也是就是小圈子、小社会、小社群才是未来。

创业寒冬，部分机构的数据显示投资下降了66%，资本市场在早期投资严重萎缩，但厦门和杭州有所例外。杭州投资热度高，依然处于高速阶段，这与当地电商产业发展有关。厦门是流量之都，问题在于如何转换流量。多数基金的投资节奏在放缓，并不是没有钱，而是整个市场处于恐慌状态，这也跟中国经济发展处于的经济周期有关。但投资也并未停下脚步，我们看看经济下行周期，到底应该从哪个角度出发？

如何获客？

1）客户是谁？在细分市场时代如何定义？如何定义清楚？

2）需求是否刚性？能不能在消费升级中重新定义？现在通用型的刚需时代已经结束，移动互联网时代的纯在线业务的红利也已经结束。在特定场景下的消费刚性需求凸显，用户开始被细分，场景开始被细分。

案例：装小蜜是装修市场中提供第三方监理服务的公司。装修市场其实是消费市场中一个大的市场，但因为频次低，导致原有市场脏、乱、差。移动互联网把消费者和直接有价值的供给链接起来，真正在干活的是施工队，真正影响质量的也是施工队。整个互联网只做一件事，把消费者和最有价值的重新链接起来，把价值重新分配，更多的钱可以给工长，因此出现了第三方监理市场。

互联网公司的进场，就是把价值链中原来不那么重要的角色干掉，使得价值在整个链条上重新分配，这就是互联网侵蚀到传统各个行业的惯用打法，同时在用户决策链上帮助用户产生决策。在整个投资市场，谁能够把用户的决策转移到自己平台上，谁就会被投资。这也是为什么内容电商能被投资的核心原因。

今天的用户正在多样化，当我们发现整个价值链在消费端竞争的时候，不建议大家参加消费端的争夺，消费端打得越激烈，市场就越会被激活越快，应该在价值链上发现可能衍生出来的机会，价值链是有传导效果的，装小蜜就是个典型。

二、如何在冬天创业？

在寒冬中创业要学会两个词：趴着、等待。未来10年，整个中国市场都是围绕传统行业变革，同时我们也期待下一轮的技术带来的平台变革。

今天创业的特点都是在成熟品类上再定义，因此，我建议大家要找成熟品类做重构、做细分市场。客户会在什么场景下产生消费？今天消费中有相当多的品类需要线下体检，比如餐饮市场在做一个巨大的重构。在中国有个特例，商业地产、房租占比相当大，如果短期之内房租占比不能下降，整个线下消费都要围绕如何降低房租占比。

图片自来西贝莜面村董事长贾国龙的演讲照片

整个餐饮业都在由大店转化为小店，比如北京的“西贝莜面”，现在开店都注重小型化的特点。店面变小，快速规模化，供应链也跟着变化。成本结构的变化会使整个产业链的交易出现变化，只要有变化就有创业机会，怕的是不变。因此，我从来不认为经济下行是坏事，经济下行会使很多行业发生重构。但大部分行业回到线上和线下结合模式，都是深水区。

演讲现场

1、大平台的寄生模式

刚开始你可以只在某一点进行单点的创业模式，在大的平台上做寄生模式。最早的淘平台“三只松鼠”，一开始就寄生在淘宝上，过了一定的交易规模以后，从前端的消费端到后端的供应链成熟后，开始从淘平台中分化成为独立平台。

我们可以通过寄生模式，先做减法。创业早期，即便你做的是非常复杂的链条，也要学会使用社会化资源，学会做减法，只把一端做好，而这一端就是你希望做的事或者你擅长的事。

2、单元资产的经济效益

单个资产的回报率：这个资产的使用周期是多长？

摩拜单车

大家都在讨论单车按时租赁，重点要观察一个单车的经济效益，比如在很多城市原先有公共自行车的使用，但是却运营不起来。为什么呢？因为对公共资产的保护做不到位。但是现在商业模式的特点都是预存卡，如果使用者出现违规等行为，都是高额的信用处罚，那么单个资产所产生的经济效益就会有很大变化。

3、我们更需要“重构”

A、决策链重构

构建新的平台，影响用户的决策，比如网红电商、内容电商，但前提是你所选择的品类要跟用户的认知产生明显的差异。如果你选择的品类跟用户的认知没有差别，那么用户就产生了锚定价格，认为这件商品该值多少钱就值多少钱，在决策链上的影响力救护很小，所以品类选择很重要。

B、行业价值链重构

比如培训机构，你画出一个价值链结构，你会发现其中有好多环节是可以省略掉的，也就是价值高耗散的部分。

案例：“跟谁学”和“轻轻家教”两家公司基本上在同一时间成立。但“轻轻家教”去掉老师和学生之间的流量平台，使老师和学生直接做交易。这个模型的市场外力是用户的个性化服务需求，一对一教学市场的高速增长。

C、闭环

从商业模式的角度看，就是让用户能够顺畅地参与产品中并形成互动、购买；从产品的角度看，就是能够做到对产品和服务的每一个环节进行观察监控，实现迭代。

产品闭环中需要把握两个原则：➀新产品面市第一天就要有闭环；➁长周期要拆分为短周期。

闭环的核心是反馈控制，但凡需要控制的点都可以设计成闭环，因此闭环应用的场景很多，不局限于以上几类。

案例：有福妈妈通过闭环实现高效迭代，这个案例非常经典，大家可以从《单点突破》一书中找到传统服务业重构的答案。

4、冬天创业，我们要重新定义“刚需”

我们经常讲：创业要选“刚需、痛点、高频”的市场，但围绕生理需求的刚需品类可以创业的寥寥无几，对于大量创业者来说，选择的方向往往是弹性、痒点、低频需求。在非刚需市场如何创业？客户需求是可以通过场景被重新构建出来，并把需求刚性重新定义为“强度×频次”。

因此，非刚需市场就存在两种打法：

• 缩窄人群，提高强度，也就是找到强需求客户，将小众人群聚合，放大势能；

• 提高频次，反复唤醒，也就是通过不断推送宣传文案，构造特定场景，唤醒客户需求。

5、人剑合一的团队

在创业早期，关键问题只有两个：人和股权。企业经营是为了盈利，人是挣钱的核心，股权是分钱的核心。四个字：人剑合一，也就是：团队的人员配置和股权分配，需要与商业模式的核心竞争力匹配。

所有权、分红权、决策权，这三种权益在利益上和权力上的体现都不尽相同，因此不能用股权这个单一形态来分配。我们建议创始人把三种权益分开，通过“股权、薪酬+绩效分红、投票权”三种机制来平衡企业内部创始人、联合创始人、员工、投资人、外部资源之间的关系。

三、创业的深水区

当互联网与传统行业结合，开始要理解传统行业的隐性知识。比如餐饮，原先你开个店觉得很开心，但是后来你发现餐饮行业的后厨是个很大的问题。进入餐饮这个行业是非常辛苦的，你要处理的问题很多，隐性知识越来越多。

当下的创业环境是：

• 经济下行周期（全球性）

• 资本寒冬

• 用户需求的多样化和个体化

• 用户社交链路的复杂化

• 用户决策场景的碎片化

• 代际转化的速度越来越快

创业寒冬，我们唯有单点突破，做一件值得做的事情，做好这件事，做透这件事，做到别人不想做，这就是细分市场的垄断、绝对的利益。

时间成本永远是最贵的。任何一个创业都至少是5年的计划，我们要“慢看快打”，前半场慢，但后半场要使劲跑。

在今天这个信息时代，如果信息不对称，创业根本就不可能成功。

如何能够和信息对称？

同一件事情，我们反馈出来的行动计划差异是越来越大的。我们今天的经济处于快速变化的环境，都在拼预判能力，我们在赌我们选择的这个战场在未来3年、5年会不会出现高潮？因为赶上这个高潮，你就会被推上浪尖，而不用像爬山一样慢慢爬，这个外力太重要了。

除了“慢看快打”，还有“快看快打”，切忌不可“快看乱打”，如果创业路上一直在做调整，最怕的就是“翻烙饼”模式，一个公司如果在方向上超过3次的调整，这个公司基本上就散了，因为团队会失去信心，创始人的权威也荡然无存，而创始人的权威在公司危难时刻是极其重要的，失去信心的团队不如散伙重来。

唱吧创始人陈华

最典型的例子是“唱吧”：

“唱吧”的前身是“北京最淘网络公司”，最先做的是电商的优惠券导流平台，但并不理想，所以经历了3个月公司停板的黑暗期，他们重新对公司里面的人贴标签，找出每个人最擅长的事，找出哪个点能超过市场上90%的人。他们对过去半年增长速度比较快的APP进行重测，找出需要的核心竞争点，结合团队优势做出了“唱吧”。

当时市场上已经有十几家公司涉及K歌领域，增速都很好，但没有一家做得特别大，“美化声音”的功能也没做好。“唱吧”针对这个研究，找到了自己的爆发点，当然，这也因为有外力的存在，就是移动应用产品的窗口期。相较其他团队，陈华带领的团队在人剑合一上摸索的很快，抓住了窗口机会。

四、选择好触点

密度会影响流量，在触点获客中，要思考你的第一站选哪里。

比如“回家吃饭”，做共享家庭厨房，这是在典型价值链外卖的风口环境下，对供给端的重构。外卖出来以后，出现了很多的小店，专门做外卖，但被报道是黑厨房、不干净。做家庭供给厨房的时候，他们经过反复调整，最终触点选择了国贸，获客才得到了快速增长。

触点的选择非常重要，要选择优质的密度地区做初始用户开发。

“唯品会”做得最多的城市不是一线城市，而是二线和三线城市。从中我们发现解决的不是消费同体的选择，解决的是客户消费认知上的差异。

互联网时代，精准定位客户群体的基本方式是动态标签。传统打法是通过触点标签，直接找客户。如果客户的身份和消费场景不明确，或者密度太低，可以基于需求或情感标签广域获客，寻找有同样梦想的客户。即先定位需求，再寻找客户群。

演讲现场

最后希望大家都能认真阅读《单点突破》这本书，可以让你的创业路上少走很多弯路。

谢谢大家！

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